衡阳交通经济广播广告部

解密交通广播增长之道(下)—— 男性、中青年车上收听热度高,新传播平台布局谋突破

衡阳交通经济广播广告部  |  2020-03-20  |  阅读:48

来源:收视中国(ID:shoushizhongguo)



三、交通类频率听众画像


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男性、中年听众收听时间更长



男性作为私家车的主要驾驶群体,他们对交通信息的关注度会更高,因而对交通类频率的收听时长也更长。2019年,男性平均收听交通类频率20.9分钟,远高于女性的14.3分钟;不同年龄方面,45-54岁听众收听时长较长,达到24.8分钟;职业划分上看,个体/私营企业人员收听该类频率时长最长,达到25.3分钟(图8)。
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车上听众偏爱收听交通类频率



2019年交通类频率在“所有场所”和“车上”的听众构成大致相同,交通频率在“车上”吸引了更多男性听众,占比接近七成;年龄方面,“车上”听众相较“所有场所”,趋向于集中在25-44岁之间消费水平更高的中青年上。在听众集中度方面,我们可以清楚地看到各主要人群在“车上”集中度的表现都明显优于“所有场所”,体现了“车上”听众对交通类频率更为偏爱。“车上”集中度最高的为个体/私营企业人员,达到了177.62%,同样的人群在“所有场所”的集中度则为142.27%,两者差异相当明显(图9-10)。
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四、交通类频率各城市收听表现


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交通类频率在各地表现整体良好

“乌鲁木齐”持续领跑



观察2019年各城市交通类频率的人均收听分钟数和平均到达率,我们可以清楚地看到,各城市之间交通类频率的收听规模仍然存在着较大差异。乌鲁木齐交通类频率的人均收听时长,依然处于领跑地位,高达48.7分钟;长春紧随其后,收听时长也达到了41.1分钟;太原位列第三位,人均收听时长为34.3分钟。听众规模排列前三的城市为长春、乌鲁木齐和北京,他们的到达率分别为38%、37.1%和33.2%。

2019年全国26个城市中,近半数的城市人均收听分钟数达到20分钟以上,到达率高于20%的城市有15个,市场整体表现较好(图11)。

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交通类频率在各城市

都为车载收听的首选



观察2019年不同城市中主要交通类频率在本地的市场份额排名,在“所有场所”中,有19个频率在当地市场排名第一,位于前三的有32个;“车上”则有23个频率处于第一的位置,39个频率在当地位列前三。我们可以看出,交通类频率的竞争力优势在“车上”相较“所有场所”更为明显,该类频率是各城市听众车载收听的第一选择,霸主地位不可撼动。

具体来看,在“所有场所”中,新疆人民广播电台949交通广播FM94.9在乌鲁木齐的份额最高,达到了47.78%。此外,青岛交通广播FM89.7/AM900、长春交通之声FM96.8、重庆人民广播电台交通频率FM95.5、大连广播电台交通广播FM100.8、苏州广播电视总台交通经济广播FM104.8、北京人民广播电台交通广播(FM103.9/CFM95.6)、太原人民广播电台交通频率FM107等频率在本地所有场所广播收听市场的份额也都超过30%。

而在“车上”,重庆人民广播电台交通频率FM95.5的份额高达74.13%,在所有交通类频率中首屈一指,新疆人民广播电台949交通广播FM94.9收听表现同样亮眼,车上市场份额也超过了七成,此外在车上还有三个交通频率的份额超过60%,分别为大连广播电台交通广播FM100.8、青岛交通广播FM89.7/AM900和长春交通之声FM96.8。

五、交通类频率在社交媒体传播效果分析


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各频率微博账号粉丝量存较大差异



微博作为新兴媒介,已经广泛渗透到了我们工作生活中的各个领域,成为当今社会上用户活跃度较高的信息传播平台。近年来,交通类频率借助微博,打破了地域与自身题材的限制,拓宽了与听众互动的渠道,进而扩大了频率的受众群和影响力,但是各个频率账号之间仍存在着较大差异。

从交通频率各微博账号的粉丝量来看,2019年粉丝量为0-10万的账号67个、10-50万的账号56个、50-100万的账号19个、100-500万的账号9个、大于500万的账号仅4个。可以看到,大部分微博账号的粉丝量都堆积在50万以下,四个粉丝量大于500万的大V账号分别为“楚天交通广播”(916万)、“天津交通广播”(679万)、“河南交通广播”(673万)与“中国交通广播”(551万)(图12)。
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在互动量方面,2019年微博账号为“中国交通广播”的互动量最高,作为中央广播电台的官方微博,该账号资源与品牌优势都相当明显,其以多样化的服务形式,通过直观明了的方式为广大粉丝提供新闻资讯、政策解读、出行提示、旅游窍门、生活百科等,总互动量达到了82万。“天津交通广播”亦十分亮眼,总互动量达76万。接下来是“楚天交通广播”与“河南交通广播”,他们的总互动量都达到了40万以上(表2)。

那么,受众更为关注交通类频率微博的什么内容?从互动量前十名的微博账号所播的热点视频可以看出,各大微博账号对于“贸易战”等民众所挂念关心的热点话题都有着敏锐的嗅觉,如贵州交通广播、河南交通广播、中国交通广播安徽交通广播、楚天交通广播中,一条名为【#新闻联播#国际锐评:中国已做好全面应对的准备】的微博视频播放次数均过亿。另外,青岛交通广播、贵州交通广播中一条关注突发事件的【#无锡高架坍塌# 具体伤亡正在统计】视频也均获得了近亿次播放。积极及时地发布相关信息,充分利用微博平台的优势,适当地制造话题,做好与听众间的互动是各优秀交通频率微博账号共同的宗旨,也是成功的秘诀。
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各大交通类频率

在短视频平台积极布局


2018年,“抖音”的火爆重新定义了移动社交市场,推动了整个短视频行业的发展。各大短视频平台如雨后春笋般地涌现,以强势的姿态闯入了人们的眼帘。市场的火热,引发了各界关注,各大交通类频率也都开始了自己在短视频平台上的布局(表3)。

具体来看,2019年四季度各交通类频率短视频账号中,“楚天交通广播”以在“抖音”、“好看”与“今日头条”中,总计近9千万的传播总量,独占鳌头。其中,“楚天交通广播”在“抖音”的2019年第四季度最热短视频传播总量达到了266万。另外,其短视频账号也凭借着容易产生共鸣的事件,充满趣味的新闻,交通知识的科普等丰富的内容,吸引了众多粉丝(表2-3)。

在近期爆发的“新型冠状病毒”疫情中,“楚天交通广播”作为湖北武汉的本土频率,充分发挥了自己的地缘优势,以真挚的细节报道打动人心。其在“抖音”创建的“万众一心,共抗疫情”合集,在笔者截稿前已更新400多个短视频,收获了近30亿播放量。楚天交通广播积极发挥其融媒体的优势,帮助民众立体丰满地了解疫情救治情况与日常防控知识,其探索的短视频平台与传统媒体间深度融合的传播途径,将助力我们更好更快地打赢这场疫情防控阻击战。
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结语

2019年,交通类频率整体收听呈稳步上升的态势,全国各地频率表现整体都较为良好,“车上”听众对频率更为偏爱。不仅如此,交通频率在微博及各短视频平台上积极寻求突破,努力扩张自己的受众群和影响力。2019年在平稳发展中过去,“交通类”频率的车轮已经一路驶向了2020年。2020注定会是不平凡的一年,年初的一场疫情将全国上下都团结起来共战疫情,充分展现了中国的大国担当。寒冬终将会过去,相信交通频率也能抓住机遇,迎接春暖花开,大展宏图。


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