衡阳交通经济广播广告部

交通广播增长之道(上)— 收听时长三连涨,车载优势更显著

衡阳交通经济广播广告部  |  2020-03-16  |  阅读:49

来源:收视中国(ID:shoushizhongguo)

作者:施泽昊


前言

2019年,交通类频率收听表现保持着平稳向上发展的姿态。作为一个主打各种车辆、路况信息播报的频率类别,近两年交通频率收听率的稳步上升,与私家车保有量的持续提升紧密相关。据公安部统计数据显示,截至2019年底,我国汽车保有量达到2.6亿辆,比2018年底增加了2122万辆,增长8.83%;私家车数量达2.07亿辆,首次突破2亿辆,这为交通类频率的持续发展提供了丰沃的土壤。同时,在当下新媒体时代的浪潮中,形形色色的媒介也以燎原之势快速抢占着各大市场,诸如微博、短视频等新兴媒介的快速兴起,给交通广播带来挑战的同时,也带来了新的发展契机。本文基于CSM媒介研究2019年收听调查数据[1],从多角度回顾交通类频率在过去一年中的发展情况与收听表现,解密交通广播的增长之道。



一、交通类频率整体概况

01

交通类频率人均每日收听时长

连续三年持续提升



2019年“交通类”频率市场整体保持平稳发展态势,观察2017年至2019年交通类频率人均每日收听分钟数我们发现:在“所有场所”中,人均每日收听分钟数近三年持续提升,2019年交通类频率人均收听时长已升至17.9分钟,较2018年上升了0.9分钟。分不同场所来看,2019年交通类频率“在家”收听时长止跌回升至5.8分钟。“车上”听众仍然最多,贡献了最大的收听份额,且人均每日收听时长连续三年出现上涨,2019年已上升至10.1分钟。“工作/学习场所”的人均每日收听分钟数为1.2分钟,较2018年略有上涨;“其他场所”的人均每日收听分钟数为0.7分钟,较2018年略有下跌(图1)。
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02

交通类频率全天收听率

走势稳中有升



观察近三年交通类频率全天收听率可以发现,其整体走势保持一致,较为稳定,2019年各时段收听表现略优于2017和2018年。交通类频率2019年“所有场所”早晚高峰时段收听率表现都为近三年最佳。早高峰时段峰值为4.28%,出现在08:15-08:30时段,较2018年峰值3.98%提升了0.3个百分点;晚高峰时段峰值出现在17:30-17:45时段,为2.23%,较2018年晚间峰值2.14%提升0.09个百分点(图2)。
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交通类频率2019年“车上”收听率走势与“所有场所”相同,听众的收听行为主要出现在早晚两个高峰,波峰较“所有场所”更为收敛,收听行为更加集中。2019年交通类频率在“车上”收听的早晚高峰较2018年都有所提升。早08:15-08:30时段,收听达到早高峰峰值(2.9%);晚17:30-17:45时段,收听达到晚高峰峰值(1.59%)。此外,晚间18:15-23:45时段的整体收听表现连续三年稳步提升(图3)。
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交通类频率收听表现

与工作生活节奏息息相关



交通类频率作为主打城市交通、路况信息播报的频率类别,其收听率走势与人们的工作学习、生活节奏密切相关。这一相关性在“车上”的体现相较于“所有场所”更为明显。分析观察不同周天“交通类”频率的收听表现,我们可以看到:周一作为出行人流最为密集、交通情况最为复杂的一天,其收听率也同样为全周最高,2019年交通类频率周一在“所有场所”和“车上”的收听率分别为1.35%与0.8%;高峰过后,周二收听率出现小幅回落,“所有场所”和“车上”的收听率分别为1.23%与0.71%;周三至周五城市交通情况与收听率都趋于稳定,“所有场所”和“车上”的收听率分别在1.3%与0.76%左右浮动;到了周末,愈来愈多人会选择“宅”在家中,交通出行人群比例的降低也导致了周末两天收听率的下跌,周六“所有场所”和“车上”的收听率分别为1.08%与0.56%,周日分别为1.13%与0.57%(图4)。
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二、交通类频率竞争表现


01

交通类频率整体收听份额持续上升



观察各类别广播频率的市场份额情况,交通类、新闻综合类与音乐类频率作为“三巨头”占据了广播收听的主要市场。2019年三者在所有收听场所的市场份额之和达到了75.92%,较2018年提升了1.4个百分点。其中交通类频率占据主导地位,2019年所占份额达到29.76%,较2018年提升1.42个百分点,连续三年出现上升;新闻综合类频率份额为24.79%,较2018年下跌0.5个百分点;音乐类频率份额为21.37%,较2018年上升0.48个百分点,同样呈上升态势。其他各类别频率由于受其本身题材定位及听众规模的限制,市场份额均在10%以下。2019年其他各频率中,文艺类频率收听表现最佳,达到7.72%(图5)。
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交通类频率在车载市场

优势更为显著



2019年交通类频率在车载收听市场的份额为46.24%,较2018年的45.31% 提升了0.93个百分点,近半数的“车上”听众选择了交通类频率。观察2019年各类型频率全天车上市场份额走势可以发现,“交通类”频率全天走势相较其他频率的竞争优势仍然十分明显,2019年该类型频率份额在08:30-09:00与14:15-14:45时段都超过了50%。与此同时,近两年音乐类频率晚间21:00起份额持续上升,与交通类频率的竞争逐渐加剧,两者份额都维持在35%左右(图6)。
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交通类频率在APP市场

收听表现稍显弱势



随着智能手机的兴起和大规模普及,人们通过各式各样的APP来收听广播节目也逐渐成为了一种新常态。通过分析2019年各类型频率APP收听表现我们可以看到,交通类频率在APP市场上的表现稍逊于音乐类与新闻综合类频率,更多人在使用手机时选择了收听音乐或接收新闻资讯,这也与我们认知中对手机的使用习惯相符(表1)。2019年,交通类频率APP直播人均收听总时长为1517分钟,占其所有直播收听的37.2%。从使用平台来看,2019年各个广播APP软件中,频率听众使用最多的是蜻蜓FM,其份额达到17.23%;其次为微信,份额达10.83%;喜马拉雅FM与“企鹅FM”份额较为相近,分别为6.80%与6.01%(图7)。
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注明:
[1] 文中如无特殊说明,2017-2019年数据为历年四波调查数据,目标人群均为十五岁及以上所有人,时间段为全天;APP数据来源为2019年广播八测量仪城市,目标人群均为十五岁及以上所有人,时间段为全天;微博及短视频数据来源为CSM V+Scope融合媒体数据云平台。


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