衡阳交通经济广播广告部

2020年广播电台商业收入究竟该何去何从?

衡阳交通经济广播广告部  |  2020-02-18  |  阅读:110

来源丨赛立信媒介研究

职位丨上海忻知信息科技有限公司商务总监

作者丨蒋喆



2019上半年,受到经济环境“稳中有变变中有忧”的影响,广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动,致使中国广告市场重新进入调整期。
中汽协1月13日发布的最新销售数据显示,2019年,我国汽车累计产销量分别完成2572.1万辆和2576.9万辆,同比分别下滑7.5%和8.2%(数据来源:中汽协)


2019年,经济环境整体调整的前提下,广播电台广告业务受到较为明显影响,大多数广播电台的广告收入相较于去年都有不同程度的放缓,经济专家预测,未来的几年内,整体经济环境并不会比去年改善太多。2020年初,一场突如其来的疫情又把经济环境带入了冰点,实体经济遭受的打击前所未有,更让今年的广播商业收入蒙上了一层阴影。广告客户预算缩水,落地活动全面停滞,到底还有什么方法可以再拉动广播电台的商业收入?今天想各位一起来讨论一下。


2020年广播电台商业收入究竟该何去何从?


如何提升商业收入

作为老牌的传统媒体,广播电台最为重要的商业模式一直都是广告模式,而在经济环境的不断变化和融媒体不断的推进中,广播电台作为传统媒体也与时俱进,结合互联网开拓出了自己新的商业模式——听众(用户)付费



从最早的广播购物,到现在例如许多电台拥有的电商矩阵,听众(用户)变现的收入正在一点点的占到总收入里越来越高的比例,听众(用户)付费正在慢慢占据广播商业收入中越来越多的比例,究其原因,无外乎以下三点原因:

1、可以获得更多非电台听众用户

2019年微信月活跃用户11.5亿,抖音日活跃用户突破4亿,互联网用户高度集中在这些中心流量平台上。广播电台可以作为优质的内容生产方,将自己的内容分发至这些流量平台,通过平台推荐、用户分享等行为获取非电台听众的“新广播用户”。



2、商品多样化,触达形式和频次变多

因为互联网的高速发展,用户可购买的商品的形式变的多样起来,无论是实体商品如食品、化妆品等等,还是虚拟物品如特权、会员资格等等商品除了可以通过广播节目触达听众,还可以通过图文、音频、视频的方式在微信公众号、微信群、微信个人号进行不断的触达。



3、用户在线支付成本降低

2019年中国移动支付用户规模已达10.5亿,几乎人人都会用手机进行支付,听众触达商品后,通过手机直接支付的成本大大降低,极大的拓展了用户购买商品的场景。




如何具体操作

当我们可以认识到,听众(用户)付费拥有极大的商业潜力的时候,那么随之而来的就是另一个问题,作为传统媒体的广播电台应该如何去具体操作落地呢?在此我和大家分享2个最为核心的步骤:

1、将听众沉淀至属于电台自己的私域流量池

首先先给大家普及一个专业名词——私域流量,私域流量是相对于公域流量来说的概念,简单来说是指是不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如用户群、微信公众号等,相反的就是公域流量,比如喜马拉雅FM,抖音,快手等等,这些渠道只有通过平台的推荐才可以触达用户,在这些平台上的粉丝,严格意义上并不是你的粉丝。我们要将听众沉淀至自己的私域流量池,首先做到在任意时间,任意频次直接去触达用户。具体沉淀的方法有三种:


  • 通过电台的节目互动尽可能引导听众关注微信公众号

  • 通过主持人的品牌化,KOL化让听众添加主持人的粉丝微信号

  • 通过不同种类的落地活动将参与活动的听众引导至不同的微信群



2、通过私域流量池向听众(粉丝)提供最合适的商业产品,让听众为你花钱

当拥有了不用付费、可以在任意时间、任意频次直接触达听众的私域流量池后,我们就应该着手来寻找有哪些合适的商业产品是适合广播电台听众付费购买的。根据目前全国广播电台所有的听众(用户)变现项目分析得出以下三大类产品:


  • 内容付费产品,广播电台作为音频内容生产平台,在内容付费的商业模式已经非常成熟,用户付费习惯已经被高度养成的今天,除了原有广播电台的免费内容以外,是非常适合去尝试更多的付费内容,让听众来为优质的内容买单。


  • 电台会员产品,爱奇艺在2018年的财报中显示,视频网站会员收入已经超过广告收入,成为最重要的收入来源,同样的内容平台,广播电台拥有的线上线下资源远超视频网站,整个打包成为付费会员产品,对听众来说非常具有吸引力,具体可以移步了解我在2019年赛立信年会上的发言(文章链接:如何打破广播电台商业困境?这或许是个新机会!


  • 其他实体商品,众所周知,2019年被誉为直播电商的元年,李佳琪、薇娅等带货达人动辄上千万的销量让人叹为观止,在广播电台这块,也有一些做的非常成功的电商案例,如河北音乐广播、安徽音乐广播等等,在此不做赘述。





优秀案例分享



广播电台读书会项目
2019年,全国共计有63家广播电台开设了专属自己的读书会,如山东电台—有读读书会、广州电台—读家读书会、江苏电台—巧克力读书会、安徽电台—U读读书会、河南电台—魅力881读书会等等,读书会会员可以享受电台主持人为听众一年解读豆瓣高分、亚马逊畅销的100本优选好书,而听众只需要支付199元的年费就可以加入读书会。所有的读书会的产品流程都是基于电台自己的微信公众号开展,品牌、会员都属于电台自己,就这样一个看似简单的互联网“付费内容”为这些电台带来最少50万,最高超过150万的年收入。除了商业收入以外,大多数广播电台还因为这个项目,跨出了自己付费内容产品的矩阵的第一步。







上海动感101付费会员项目
2018年底,上海动感101整合了自身频率的内容、互动、活动等资源,借鉴时下互联网最为“付费会员”概念,打造了属于上海动感101自己付费会员,从付费会员推出至2019年年底,会员收入规模达数百万,又一次证明了广播听众优质的付费能力,同样也打开了广播电台收入的新篇章,预计2020上海动感101会员收入较去年会提升2至3倍。







如何打造付费产品

上文所介绍的全国超过60家广播电台的读书会产品以及上海动感101的付费会员产品均是电台与我们共同合作打造,我们主要的任务是为电台在打造听众付费产品过程中最大化的降低成本,承担电台从产品策划产品开发产品运营中的各项成本,真正让电台做到0成本打造属于自己的商业化产品。今年预计合作电台数量会超过200家,运营付费会员数量超过100万,总收入超过1个亿,如果你也希望在2020年经济大环境的困境中,用零成本找到属于自己新赛道,也许我们是你最好的合作伙伴。


END


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