衡阳交通经济广播广告部

广播人,再没有产品化思维就晚了!

衡阳交通经济广播广告部  |  2019-11-26  |  阅读:44


广播人,再没有产品化思维就晚了!

作者 | 胡瀚中

来源 | 广电业内

 

一线卫视和视频网站在节目方面对中小媒体的冲击,不亚于电商对传统生意的冲击。商业领域有了新零售,那中小媒体呢?

 

现在,很多人看大型活动如国庆大典是在央媒上看的;喜欢的季播节目如《中国好声音》等是在头部卫视上看的(仅局限于生命周期较长的老品牌,它们同样感受到了视频网站的挤压);看综艺节目、电视剧是在优爱上看的;日常政务诉求是社区网格员办的;购物是在淘宝、京东、拼多多上办的;租房购房是在某几个APP上查信息的;对孩子的教育是在学校以及各个网上课堂各种培训机构办的……那么,请问,人们的生活和你(地市媒体或垂直媒体)有多大关系?

 

商务平台满足了普通人绝大部分需求。人们没有必需的理由来看你的台,上你的网站、APP,普通民众,哪怕三年不打开你的台,或者从不浏览某某垂直媒体的网站或APP,生活基本不会受到太大影响,除一线卫视以外,垂直媒体或者地市媒体,日子越来越不好过,那么,在这样的状态下,谈论所谓融媒体,谈论多种生成,意义何在?


大家有没有想到,根源其实在于地市媒体的路径依赖,没有或者缺少合格产品(你生成的任意版本,人们可能都不感兴趣)。


如果你是否存在,或活得好不好,已经不在许多人的关注点上了,那对于这群人来说,其实,你其实已经约等于不存在。


地市媒体虽然能够满足地方政务需求,因财经拨款、政府采购获得满足基本生存需要的基础经费。但是,上比不了一线卫视,下比不了那些拥有粉丝的自媒体人,两边受挤压,那其生存状态,又怎么可能令人满意呢?


5G时代已经来临,其商用时间点恰好选在了10月31日,2019年万圣节,随着资费在可以预见时间内不断下调,甚至于老牌视频网站都越来越受到直播的冲击,更何况各地市媒体?

 

01

人们喜欢的可能并不是某个台,而是由某个台播出的满足其某方面需求的产品


人们对于某些媒体产品的喜爱,形成了传媒的品牌印象,提到浙江卫视,人们会想到《中国好声音》想到《跑男》,娱乐节目产品;想起湖南卫视的时候,会想起汪涵、谢娜等主持人,《歌手》等好节目,还有一大堆也许你不怎么看,但是很奇怪有很多人在看的办了很多年的节目,原创节目多、版权节目多,还让湖南卫视成就了成功的芒果APP平台(有APP易,有流量有收益难,这个关湖南卫视过了)。


那么,地市媒体或垂直媒体呢?当人们提到这些台的时候,依然会记得某些名牌新闻栏目,但记得归记得,平时看得越来越少,受众与媒体之间越来越缺乏共同语言。那些收视率面临瓶颈或者萎缩,做了很多服务的节目,其实已经面临着投入产出率降低甚至逐渐为负的处境。事情做得越来越多,产品似乎不仅有而且成梯次成序列,但利润率却差强人意……


问题在哪里?许多垂直媒体或地市媒体面临的问题是媒体对产品的认知与市场有差异,所运营项目产品属性不够。


广播人,再没有产品化思维就晚了!


02

不同的表现形态以及平台,不是产品


究竟什么才算“产品”?


你有一档电视栏目、有一个公众号或者有一个网站有一个APP,但这些只是表现形态,并不是产品,只有当你用这些表现形态持续地服务于一定的人群,持续地获得稳定的有合格利润率的收益,才是产品。


那,我们就以产品思维来看一看我们的工作有没有产品属性?为什么人们的生活和你之间没有关联或者较少有关联,生活品质不会受太大影响。

 

⒈你所以为的新闻产品,多半只是别人产品的原材料而已。


垂直媒体、地市媒体尤其是电视台特别看重的所谓民生节目以及新闻节目,但是,这是供应商很多的非必需品或者是等待往上一级媒体输送的半成品。一旦有重大的新闻事件,各级省媒央媒以及自媒体都会蜂拥而至,如果事件没有那么大,其对于人们的日常生活不会构成大的影响,那为什么又必须要关注?


⒉你所以为的为客户度身量造的节目+产品模式,在相当多观众来说,只不过未必能打动人心的广告联播。


现在很多媒体,除了必须做的新闻栏目以外,会根据目标广告主的需求设计创收节目,这些节目更多考虑广告主需求,节目可视性不强。人们获得信息或者想要屏蔽但屏蔽失败的信息来源也许是电梯广告而不是你,人们想具体了解时,又无法从你的节目中获得质量达标的视频信息,这些低端节目的价值空间何在?


⒊地市媒体甚至省级媒体做的智慧城市APP以及新闻网站,对老百姓的生活是有一定的影响力,但更多影响到的是政务人群,利害关系多于利益关系,是产品但运营起来很难。


地市媒体能够得到地方财政、政府采购的支持,媒体向互联网延伸,也会自然而然想到网站以及APP或者公众号的开发运营,在地方政府的决策层看来,你只有给他做出了看得见摸得着的实体,才会认为这个钱的投入是值得的,所以,媒体所生产的政务产品,不仅是产品,而且是相当重要的产品,虽然说支付期往往严重延后,但最后,隔上几年总会得到政府经费资助,这些产品是有最低限度的收益保障的。


省级农业专业频道在争取县级活动经费时,有品牌和媒体背景背书优势,也能拿到部分有利润保障的项目。但是,仅仅依靠这些政务订制产品来获得成功,成功的概率很低。你与投资人之间的关系是利益关系,而你所设计的产品与用户之间却是利害关系。


某些媒体产品,只要满足了特定目标人群在特定时期的工作需要,无论这个系统使用起来与流行的一线产品有多么大的差距?只要目标人群能懂,应用并支持这个系统,这个系统就是成功的,比方说你创建了一个可以用于干部绩效打卡的网站和系统,只要当地的干部群体认为它有效、可以用并且给你好评,你就是最优秀的,系统本来就是为他们而生的,你也得到了政府经费的支付,你与投资人之间的利益关系得到了确认与回报。


然后,你与用户之间发生的却是利害关系,就运营而言,仅仅基于利害关系的流量索取接近于流量勒索。


利害关系的一部分是关乎某些群体的工作流程或者饭碗,比方说政府公务员,如果地方政府规定了只能在其所指定的某款媒体网站或者APP上进行日常工作流的汇报,他能不尊重这个流程吗?很多目标受众天天都在某平台上浏览信息,但这类“高”流量平台,商业化运营的能力不强,上某些平台是某类人群的工作需要和业务的一部分,他所就职的单位和媒体之间的有发生关系的可能,单位组织的活动,你说他上不上?出于任务,出于利害相关,他会去关注或者浏览某某地市互联网产品。


系统还可以关系到一般老百姓的饭碗与利益,人活在世界上,不可能不与政府部门打交道,这些产品在一定区间内会有一定的基础流量,尤其是在其能起到民众与政府部门之间沟通桥梁作用的时候。


某种程度上来讲,地方媒体APP为信息流走向规定了一个既定路径。民众有诉求,如果不能马上得到基层政务组织居委会或者网格员的响应或者解决,当事人就会想要通过一个更加有利的渠道来表达他们的利益诉求,此时,只要有一个能够表达诉求的路径,如果某某平台成为了他与政府职能部门沟通的渠道,他就会适应APP为他规定的信息上传路径,他会按要求完成注册登记、浏览等动作,在事情没有解决的时候,也会很急切的多次来浏览你是否有反馈,是否为他做了报道。


在一定的时期之内,这会给你引来一定的流量,然后呢?他的事情解决或者通过你也没有办法解决的时候,就没有然后了,并且,其浏览行动指向性很强,就是围绕着他自己的诉求来浏览那几个栏目,他们关心你其他栏目的概率并不高。更可怕的是,问题解决或者遇阻之后就是卸载拜拜。当然你可能会说就算是五八同城等等应用,当人们没有租房或者找工作需求的时候,人们也会卸载或者不去浏览这些APP,问题在于这些APP都是垂直领域的一线品牌,用户基数大,市场地位稳定,他们经得起用户的这种安装卸载,更为重要的是他们能够以他们的体量和市场地位来形成固定的盈利模式。地市媒体制作的APP,即没有这样的体量也没有很好的经营模式。


⒋在即定领域之外获得的流量,可能纯属意外


任何有人用的产品,只要它存在,就不可能完全没有数据。曾经在《奇葩说》上广告,后来关闭了的《有范》,在倒闭之前也有大量数据。地市媒体的很多互联网产品其实也是如此,你如果有一大批必须采用这个系统的人群,获得一定的平台流量数据是容易的,但突破了某一个节点之后,想再往上拉升数据就会非常难。


建立在利害关系上的数据,比不过建立在利益关系的数据,多数时候,你和你的目标对象之间只可能发生一部分关联,如果你们彼此之间没有共同的利益,那么,当这种利害关系结束的时候,就不会有更深入的交往。有绩考系统要求,他们不得不上这个网,上,正常,但是,当他完成了任务要求,某些固定栏目已经被目击了,双方的目的已经达到了,你还想让他一直留在系统上,可能就想多了。上班的时候不得不应用你的产品?下班以后,他们还会主动浏览你的产品吗?


“你会不会突然的出现?在街角的咖啡店”。有可能,但不确定。这根源于人的身份的复杂性,不同人群的划分是有重合的。人的身份也是复杂的,某个人可以是统计局的干部,但同时她也是孩子的母亲,所以,如果你在某个时间段恰好进行了母婴产品的推介,被目标人目击,并且她也行动了,这个重合的部分,恰恰就是这个系统效果溢出的部分。原本基于利害关系而建立的关系,转换为基于利益关系建立的联系,并不总能无缝衔接。


现在,地方的新闻网、智慧城市APP或者这个省级云那个省级云,是媒体新闻聚合地,也是各级政府重资投入的所谓主阵地,初看上去,琳琅满目,什么都有,但适合于政务需求的融媒体产品,能够起到它应该起到的功能作用,如果它起到了比预期作用更大的作用,某种程度上可能纯属巧合甚至意外。


如果算上让运营者和网监都很头疼的互动版块的话,甚至有可能是大便与金粒糅合在一起,价值与麻烦共存。


除了传统媒体,除了传统媒体所制作为地方政府所认可的网站、APP和公众号以及省级平台以外,互联网还有一个极大的商务平台所控制的区域,而这些商务平台恰恰与普通老百姓有着更多的接触,他们更为强劲地摸清了普通老百姓的阅读习惯,侵蚀甚至于掠夺了原本由传统媒体所控制的市场份额。


每件事情每个投入,它所能真正发挥作用的,就只能是它能够发挥作用的方面。某些媒体产品能够起到投资者期待的作用,甚至于比我们希望的作用更大。但是它起不到另外的作用,起不到它作用范围之外的功效,地市政府资助的融媒体中心以及新闻网站和地方智慧城市APP或者省级云,流量很容易达到天花板,仅凭这些产品来获得运营上的突破,比较难。


于是,到了一定的节点之后,他过他的生活,你做你的媒体,两者两不相欠,互不相干。人家的所有生活都与你没有关系。你的流量就再也上不去了,你完不成运营目标。于是,很不幸,身为媒体人,你的世界瞬间崩塌了。


广播人,再没有产品化思维就晚了!


03

应该像传统企业对待电商那样对待自家的媒体产品


一线卫视和视频网站在节目方面对中小媒体的冲击,并不亚于电商对传统生意的冲击。中小媒体由于欠缺节目策划能力运营能力,缺乏人才,与传统企业不做电子商务就无商可务的情形类似。


简单让中小媒体上融媒体系统、上商务平台或者自建平台,和传统企业转型电子商务的过程差不多。几经周折,实体店的新零售家电商的模式已经越来越成为一种定式,而中小媒体对于节目的突破还没有一定的章法。回归产品的基本点,也许是能够对中小媒体发展起到启发作用的建设性思路。


⒈回归原点,回归产品思维,回归到产品的基本要素。


首先得是一个好节目,得解决人们某一方面的痛点。


传统节目生产方式,新闻主频道场景:会议报道,维权……拿着摄像机直奔现场,然后,回家写稿、配音、剪视频新闻,再通过所谓融媒体系统,一键转格式,一键传到多个互联网平台,工作交差。在当下的传播环境下,某种程度上,是一种思想上的懈怠与偷懒,但是这种懒其实是偷不到的。创收频道的场景:一场场谈判,一次次活动,一场场不同背景下的走穴。相当多的地市电视台,所谓活动营销已经占据了越来越高的创收比例,这恰恰是产品匮乏的具体表现,也是透支媒体资源、摊薄主持人影响力的庸俗做法,与架起大篷车的吉普赛人走穴没有本质区别。


真正的媒体产品,要么能够解决人们的实际困难,要么能够舒缓人们的心情。没有人逼你去看《演员请就位》或者《巅峰对决之我就是演员》,但你还是看了。观众在追剧或者了解新闻时事的同时,能够通过这些综艺节目来放松你自己的心情。先问自己能够解决一般用户的哪些痛点。优先考虑自己能做什么,什么能与一般民众的需求挂上勾?服务于一定的用户群体。要么能够解决人们的实际困难,要么能够舒缓人们的心情。哪怕是能够get到一个点,只get到一个点,就可以成立。


用户和广告主不能倒置


现在的电视剧以及综艺节目,如果栏目组或者剧组没有那些花式植入广告,拿不出那么资金来请好嘉宾好演员。但如果综艺节目或者电视剧,不能够在辩论选题以及观赏性方面给人以特别的享受,没有好辩手好演员,再多的植入都仅仅只是废柴而已。


房地产红火,就做房地产频道,汽车市场好,就办汽车节,给钱就做,只有给钱才做,那和失足妇女有何区别?现在许多地市电视台的创收栏目为什么会越来越没有收视率,节目要的是广告附着力,本来应该图穷匕见,但现在,许多节目连图都没有,直接拿匕首就上了,这样的节目,能够被观众所接受吗?能够糊弄到的只有自己而已。


节目除了当事人,除了偶尔的吃瓜群众,没有人记得。如果周围一切让人激动人事的事与你都毫不相关,那么,这个世界也将与你不相干。


想可以拿出资金资源的金主是对的,但如果你首先想的甚至只想那些广告费,越想钱越没钱,不要先望着金主至少不能只望着金主,否则,首先是弄不到钱,其次,偶然弄到的钱也很快就会花完。收视率也许可以造假,但是宣传效果不可能持续造假的,没有真正收视率的节目,广告主也会很快消失不见。


产品和平台不能倒置


先有产品再想平台,就算是占领了再多的平台,如果说定位不清晰,不能够持续的输出有价值的内容,也是白费的,渠道的建设,很重要,生产线供应链的设计,更重要,比方说某个县级电视台的主持人可以通过秀套拍的求婚场景来获得一定的流量,但是这个流量对于整个集体来说,又有多大的意义?主播本身可以是一种产品,但对于平台来说,更重要的是这个主播是说什么的,可以归入到哪一个类别,他会持续说什么,品类归属成问题,产品成问题,占领再多的渠道通路也没有用,噱头不能保障媒体成功。


先有产品,可以只适合于小众,但是一定得要有明确的定位,选择一个小的切入口,比如:综艺以及艺培等等适合于聚焦的小众目标。再想它如何全网发布,想它的数字发行效果。


更多反问自己,更多回归事物的本原,就好象要从事电商行业的小白一样,选一个大平台上有的类目去竞争,先问自己,到底做哪个类目,这个类目,自己能够占到什么地位,然后,再考虑渠道。


⒉不要克隆,不要跟风抄袭,从你周围的市场需求出发,从自己所拥有的资源出发,创作好节目。


如果不是因缘巧合,如果马东没有结识一批原大专辩论会的选手与导师,没有从自己的主持经历出发并结合父辈的曲艺幽默,并且借助爱奇艺平台,可能也创造不出播出六季,持续保持着高话题性的成功而且轰动的奇葩说。


每个城市的市场环境不同,每个媒体所面对的资源不同,所以,需要找一个相对容易的切入点,因势利导,因材施策,充分发挥自己的相对优势来取胜。


如果某个电视台在民生新闻的时代呼声很高的主持人资源,并且有语言类节目的策划班底,如果能够结合他们的培训学校,不仅仅解决高考学子的艺培需求,还能够以节目的形式,让更多本地成年人可以通过演讲与辩论,解决他们必然会每年都遇到的竞聘演讲以及年度述职方面的痛点,聚焦于语言表达本身的强项来开发产品,就可以开发自己的语言艺术类节目,并通过培训等方式变现。


一个地市电视台未尝不能创新的只针对于本地的好产品优秀节目,我们不要忘了,香港的亚洲电视台也就是通过艺训班、通过香港小姐选举以及随之而来的港剧生产,持续兴旺了几十年。互联网情境下的传播语境不一样了,但是很多操作方式并没有失效。  


⒊不要误把平台当产品 先学传统企业进电商,选择大平台有的类目来参与竞争


升维思考,才能降维攻击。


降维是先降自己的维,媒体的平台情结非常重,要么是自建平台,要么去商务平台上做地方合作号。如果自己主频道的号召力已经下降了,如果战场主阵地是你自己的产品,流量将很快到达玻璃屋顶,应该从整个信息流传播的角度来考虑发布,更多考虑在大平台上去获得头部流量,以流量思维放眼全网跨平台融合,才是大融合与真融合。这些想法没错,但依然还是平台思维,如果是产品思维,则会先考虑自己能做什么产品,再想全网发布。 


首先得是个产品,是个好产品,然后,才能考虑其他……


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