衡阳交通经济广播广告部

继纸媒、电视后,广播的冬天也来了?

衡阳交通经济广播广告部  |  2019-07-31  |  阅读:282

当纸媒已经开始触底反弹,电视已拉开转型大幕,我们不禁发问,广播是否将要迎来冬天?



来源:传媒内参-传媒独家

文/唐瑞峰


在互联网的冲击下,以纸媒和电视为代表的传统媒体,在销售渠道和介质转换后,触达率大大受损,广告也出现断崖式下跌。

 

伴随着汽车保有量增加带来的用户增长红利以及人口老龄化扩张的收听需求,作为三大传统媒体之一的广播却凭借着陪伴性、区域化、低成本、强覆盖等特点,在传统媒体低谷中逆势增长。


不过这一情况似乎正在开始发生变化。一方面,随着传统媒体整个商业体系转换,传统的营销模式退产是必然,传统广播也不例外;另一方面,伴随着5G时代的到来,当娱乐产品日益丰富化和智能终端日益多样化,广播正面临多媒体产品的冲击和汽车场景主体性崩塌的危机。


当纸媒已经开始触底反弹,电视已拉开转型大幕,我们不禁发问,广播是否将要迎来冬天?


继纸媒、电视后,广播的冬天也来了?


一个事实:广播广告收入已经开始下降


广播媒体拥有较强的公信力,同时因为高性价比和低干扰度的优势受到广告主的青睐,根据CTR媒介智讯监测数据显示,2018年中国广告花费增幅收窄回落至2.9%。从媒体类型分析,承载区域推广职能的广播和生活圈媒体持续增长。

 

当纸媒和电视出现下跌的时候,广播连续多年成为唯一投放增长的传统媒体,不过这一情况似乎正在悄悄改变,这一点从官方数据中,我们也可以得到例证:


《2017年全国广播电视行业统计公报》显示,2017年全国广告收入1651.24亿元,比2016年(1547.22亿元)增加104.02亿元,同比增长6.72%。其中,广播广告收入155.56亿元,比2016年(145.83亿元)增加9.73亿元,同比增长6.67%

 

《2018年全国广播电视行业统计公报》显示,2018年全国广告收入1864.49亿元,比2017年(1651.24亿元)增加213.25亿元,同比增长12.91%。其中,广播广告收入140.37亿元,比2017年(155.56亿元)减少15.19亿元,同比下降9.76%


继纸媒、电视后,广播的冬天也来了?


 

而据CTR2019年第一季度数据显示:中国广告整体收入下跌了11.2%,传统媒体整体内容广告收入下降更大,在这其中传统广播下降了9.8%,这是第一次从增幅变成降幅。


5G时代:广播反而面临场景崩塌危机

 

随着5G时代的到来,媒介的内容生产方式、传播方式、表达方式和接收方式都随之发生改变。5G具有超高传输速度、超低延时、超高连接密度和超大带宽的特点,5G推动传媒技术升级,给传媒业带来重大的机遇


5G对互联网的最大的影响之一就是推动社会进入物联网时代。在万物互联时代,广播将会与更多应用场景进行融合,在车联网、智能家居、移动医疗等领域催生更多的表达样态,给广播带来了新的成长空间。


但随着5G时代的到来,智能手机、穿戴设备、车联网以及智能家居等互联网应用终端入口也开始逐渐成为现实。当智能终端日益多样化,广播就很可能失去其在车内空间的媒体独占性的垄断地位。


无人车技术释放需求:广播主体优势丧失


据公安部统计,2018年全国新注册登记机动车3172万辆,机动车保有量已达3.27亿辆,其中汽车2.4亿辆,小型载客汽车首次突破2亿辆;机动车驾驶人突破4亿人,达4.09亿人,其中汽车驾驶人3.69亿人。

 

数据显示,从广播的收听场景来看,传统的居家收听和车上收听仍然是主流,占比均超过50%。汽车用户的增多带动着广播行业的发展,日益扩大的驾车人群是广播依旧坚挺的重要因素。


继纸媒、电视后,广播的冬天也来了?


随着无人驾车技术足够成熟,人们的视觉、触觉得到充分的释放,这将对以听觉为主的广播直接造成巨大的冲击,而当受众的多元化需求以一种更为便捷、快速方式得到满足,这也就意味着广播媒体与受众之间的约会定势开始瓦解。

 

多媒体时代:正被遭遇APP降维打击


在移动互联网时代,广播融媒体发展已成传统广播的发展核心战略,各大广播电台都从传统运营模式向“传统渠道+互联网平台”融媒体运营模式转换。


广播内容通过“传统广播+音频APP+微信公众号+小程序+官网”等平台全方面立体化传播,从而使广播媒体传播方式更加多样化。传统媒体也开始积极转型,如央广打造中国广播,上海电台与北京电台分别开发了阿基米德FM和听听FM。


继纸媒、电视后,广播的冬天也来了?


一方面,随着互联网音频的崛起,诸如喜马拉雅、蜻听FM等新兴起的网络媒体,已经对传统广播电台造成巨大的冲击;


另一方面,随着移动媒体业务的多元化拓展,传统广播也正在遭遇降维打击,当多种软件具备了传统广播的功能,原本由广播媒体满足的受众刚需,正在逐渐被手机的APP分流和替代。


面对互联网的冲击,传统广播应该坚持自己的核心优势,充分发挥自身的品牌优势,在节目内容、传播渠道、表现形式、营销变现等等方面积极适应新变化。


部分资料观点引自:

《5G时代传统广播的场景危机》

《如果无人驾驶实现了,你还会听广播吗?


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