未来已来,广播广告怎么办?

导读

进入 21 世纪,当电视、报纸还处于黄金时期,广播广告的经营最早显现危机。或许是经历过谷底,才让广播广告人更早懂得市场的残酷,更加清晰客户的要求,客户永远只跟随能为他创造价值的媒体。

广播媒体的草根情结,扎实、沉稳的基因和调性在那个时代铸就。从2005年到2018年,十三年间,龙广广告历经迭代升级,化茧成蝶,成功进入到 3.0 智库营销时代。

黑龙江广播电视台广告经营管理中心广播事业部梁玉新主任,将为您揭示一个广播媒体的蝶变新生和广播新生态!

未来已来,广播广告怎么办?

梁玉新

黑龙江广播电视台

广告经营管理中心

广播事业部主任

创新理论

◇ 构建“VVI”模型

◇ “五感营销”理论

荣获“2018广播广告经营年度优秀人物”

广播广告经营进化论

未来已来,广播广告怎么办?

未来已来,广播广告怎么办?

龙广广告进化论

1.0 流量红利的刊例时代

经历过低谷的广播广告,在 2005年开始迎来绝地反击,伴随着汽车流量的巨大红利,广播的车载收听市场份额迅速扩张,中高端人群的标签使得广播媒体焕发新生。这个阶段,与其他媒体一样,广播广告进入到以资源售卖为主要经营方式的1.0刊例时代,备受广告主的青睐与推崇。

2.0创意为王的活动时代

在大流量时代,高频的曝光就意味着源源不断的用户增长,掌握着大众话语权的广播、电视和报纸被广告主竞相追捧。然而在享用了几年流量红利之后,互联网时代的兴起以及伴随着智能手机而来的社交媒体、新闻客户端开始瓦解原有的媒体传播格局,每个人都是一个自媒体,广播广告与其他媒体一样进入了发展的瓶颈期。

2012 年,历经强势增长的龙广广告价格逼近天花板,广告主的注意力也开始分化到互联网,为了能够牢牢的掌握属地广告主的话语权,龙广广告人开始了创意为王的2.0活动时代。与电视媒体的客户构成不同,广播媒体的客户九成都是属地客户,他们对收听率、到达率指标和品牌建设似乎不那么关心,却有着极其强烈的销售指标诉求。

这个时期广播广告经营以创意为先导,为客户“造节”、“圈粉”,售卖线上线下活动资源套餐,广播广告被倒逼着进入实效传播时代。在市场争夺战中,广播广告人拼的就是创意和主持人的号召力!在活动策划上,开创了一系列以汽车文化节、家居喜乐惠、皮草狂欢购为代表的行业经典活动。

3.0提供解决方案的智库时代

2015年,全国的广播活动激战正酣,很多台一年甚至举办上百场活动,然而活动营销带来的资源过度消耗导致传播效果不断衰减。此外,国家政策法规加强对广告行业的约束监管,专题广告大幅缩减,全国各台面临着经营下行的巨大压力,广播广告一直彰显的实效价值受到挑战。

龙广广告此时开始探索新的营销逻辑,努力构建为客户提供解决方案的3.0智库时代。从跨媒介平台传播,到提供策略服务的智慧营销,龙广广告开启了由单一媒体向平台式媒体的跨越转型,更跳出了媒体的身份限定,与客户一同做生意!

在广播广告蝶变进化的过程中,龙广不止于广播,在全国率先开启3.0智慧化营销大时代,打造龙广超级IP活动,为客户提供全媒体矩阵式传播,同时为行业大客户尝试提供个性化的专案、全案。龙广独创“VVI”模型①,为客户打造“3+”服务②,实践“五感营销”③,以智慧化服务帮客户做生意,助力实现客户业绩增长 。“让客户有钱赚,我们才能赚客户的钱”是龙广广告人不变的价值信条。

编者注释

“VVI”模型:龙广打造声音(Voice)+视觉(Vision)+互动(Interaction)的全方位立体传播攻略,拓展传播维度,延伸活动效果,形成传播生态闭环。

“3+”服务:为客户提供“+数据”“+全案策略”“+品牌管家”三大服务,从而进入行业,深入客户生产经营环节,与客户共同应对难题,开拓市场出路。

五感营销:通过“听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉”的全面触达,最大限度促使线上目标人群转化成为实际消费用户。

“融”

3.0时代 龙广"四大王牌"

未来已来,广播广告怎么办?

一号王牌"融"

龙广超级IP化繁为简

一次投放等于矩阵式传播

未来已来,广播广告怎么办?

超级IP,释放超强声量!

在多媒体碎片化传播时代,任何一个媒体都不可能包打天下,龙广广告提出了以龙广创意为核心的全媒体矩阵式传播,超级IP就是融媒化传播的典型代表产品。自2016年开始,龙广会如期在每年三月举办一场“超级IP品牌发布会”,集王牌内容、矩阵传播、跨界融合为一体的超级IP,实现了稀缺性的价值引领,为广告主品牌赋予超级能量。每年的五大超级IP活动都会为龙广实现1500万元以上的广告收入。龙广广告让广播广告实现了内容化传播,让媒体真正成为炙手可热的内容生产商、当之无愧的属地爆品制造机。

未来已来,广播广告怎么办?

1、从“注意力经济”上升到“影响力经济”

龙广将以往过度消耗的活动资源整合优化,打造稀缺的超级IP活动,在引发社会注意力的同时,拉长了产业链,实现不同行业广告主的跨界狂欢,真正把媒体影响力变成了经济实力和社会收益。从大而广到少而精,集中传播火力,重度搅动市场,助力品牌跃升层级。

2、新传媒生态布局,释放全媒声量

龙广超级IP从顶层设计布局全媒,聚合广播、电视、平面、新媒、户外的多媒体组合运用策略与执行,实现广告融媒化,帮客户打通各类渠道,覆盖全方位人群。

3、“内容生产型”平台,孵化原生广告

龙广围绕不同广播频率的特性和主播的个性标签,打造具有人格化魅力和精神内核的超级IP,彰显独特的价值主张,实现广告内容化。广告润物无声,借势而行,成为客户的品牌背书和产品的最佳代言。连续四年打造现象级广播真人秀系列活动:

2015“龙广男神来了”用全媒体强势资源宣传放大活动效果,龙广九大频率当家男主播化身总冠名商黄金旺铺的代言人,助力客户在冬天销售淡季实现逆袭翻盘。

2016“龙广女神来了”树立新时期的女神标杆,将龙广九大频率首席女主播自信、勇敢、智慧、美丽、大爱、坚韧的精神品质与客户的品牌调性融合,让媒体影响力和多行业客户的美誉度一起火爆全城,超过1/5的哈尔滨市民都在关注活动。

2017“龙广主播来了”将龙广九大频率CP主播超能、协作、公益的符号与产品理念相契合,彰显正能量的价值观,实现更高级的营销。活动中主播们作为公益先锋为春雷女童筹集善款,在平时的工作生活中他们是默契搭档,弘扬和谐与助力,在视频片拍摄中体现小人物大世界、平凡人非凡梦的美好,让广告营销的内涵更高一筹。

2018龙广超级IP“战斗吧!Family”,品牌力、传播力、话题度更是史上最强。全案“叫好”与全媒“叫座”兼得,再造新声势!

未来已来,广播广告怎么办?

龙广八大频率总监挂帅亲征,化身品牌摆渡人,以“家”之名集结八大战队,与粉丝一起为荣誉而战!

流量在哪里,龙广就在哪里!

2016年,龙广开启“小视频元年”,以客户品牌+产品为核心,龙广电主播为传播要素,短视频为载体,通过资源整合,让客户品牌+龙广元素产生化学反应,让广告变的“更有趣”,更符合移动互联网消费需要,自带传播势能。

2017年,龙广主播拍摄的原创短视频内容“315信正阳”不但火爆了朋友圈,在“今日头条”、“腾讯视频”等平台上传曝光后仅1天,网络播放量达12万,多屏互动的矩阵传播一周时间为客户实现3600万元销售进账,较上年增长40%。

2018年,龙广全面进军“抖音大战”,为客户开辟全媒广告输出渠道,在流量风口迎风起舞!龙广超级IP“摇摆吧!Disco”在抖音平台发起“#隔壁泰山Disco”话题挑战,明星阿里郎携神曲《隔壁泰山》领衔挑战,魔性视频流量爆表100W+。

未来已来,广播广告怎么办?

二号王牌"效"

智慧化营销化凡为奇

有流量更要有变现

如今,想要和广告主达成广告销售绝不是简单的出卖平台资源,而是要通过提供策略服务帮助广告主与消费者沟通,为广告主实现销售的转化。龙广在实效传播主义的引领下,从单一的广告输出媒体转型为智慧化营销的平台,让传播既有到达率,又有转化率。

实效卖货模式

自2012年以来,龙广每年举办“团购类”活动百场,制造实效传播风暴,“短、平、快”的活动特点成为市场利器。在资源配比方面,将品牌广告、口播植入、落地活动等多种广告资源进行组合。而在近几年更是融入了短视频、创意海报、路演快闪等多种形态传播,使得龙广实效传播的金字招牌久盛不衰。

“实效卖货模式”即为客户策划直接传达销售主题的团购活动,如:2012年龙广“五一 抢苏宁”,以一个“抢”字做事件营销,制造了3万人次客流,3300万的苏宁电器全国单店销售纪录!


智慧化营销

龙广实现广告智慧化,在经过专业的用户洞察、零研分析、行业趋势判断之后,为客户提供全方位解决方案,打造定制化、个性化的专案、全案,精准解决营销的难点、痛点!

1、“龙江力量”评选活动——本地楼王的销售传奇

为本地楼王“金河湾壹号”策划“龙江力量”评选活动,聚焦龙江各行业领袖人物,将“公益”和“商业”有机结合,精准锁定高端目标客群。在总冠名商的项目地搭建临时演播厅呈现颁奖盛典,实现受众的体验式营销,均价2000万一套的豪宅迅速打开知名度,半年内基本售罄。

2、“华美”超级英雄惠——用看得见的财富撬动潜在客户

2015年,龙广为华美太古广场策划:线上+终端、 传统+新媒、活动营销+事件营销的全新互动传播方案,以营销策略出奇制胜,用看得见的财富带动准业主的购买。“华美”超级英雄惠半个月的路演巡游成为城市焦点,建材团购吸引2万人次到场,达成销售3000多笔,销售总额2000多万。活动结束后,“华美太古广场”的建材商铺签约量剧增,一次活动卖出半年的量!

3、哈尔滨万达乐园—— 一座乐园撼动一座城

2017年,龙广为哈尔滨万达城从媒介策略、活动策略、销售策略三个维度提出解决方案,帮助客户完成信息到达、市场教育、品牌传播、客流牵引、销售拉升5大预期目标。万达通过与龙广的合作,打破了对媒体的固有认知,合作有了破冰式的进展,广告额度从180万增长到1000万量级,成为本地市场广告投放量最大的媒体。万达乐园6.30开园,龙广电策划“ 60小时不打烊”系列专场活动,百人主播天团助阵,开业3天,入园总人数超11万人,单日门票销售5万多张,创万达乐园全国记录。

三号王牌"圈"

三、圈

社群营销化零为整

延长客户的生意链

龙广在为客户做广告之余,更是不遗余力的为客户构建生意圈。龙广将自身定位为生意平台,聚合不同行业广告主让他们发生化学反应并推动异业广告主共享优质用户资源,创造“社群营销时代”的经济红利。

圈层营销

打造具有深度价值的圈层,让高端品牌用户资源共享。2018年9月,龙广策划发起“龙江实力派”金秋夜宴,邀约金融、食品、地产、婚庆、酒类等行业的七个高端品牌加盟,聚集120多位高净值客户共赏盛会,现场成立龙江“实力派”朋友圈。广告主通过实力派的系列线下活动将新品发布、节日大赏融合其中,精准渗透高端客层,实现了有效转化。


社群营销

建立深度跟随和互动的“社群”,为客户未来的生意“生发”无限可能。2018年冬天,龙广策划了“首届龙江群主争霸赛”,挖潜社群力量,活动从1892个报名微信群主中,优选200位作为意见领袖,发挥kol的力量,卷入50000+群成员持续关注并参与活动。更乘胜追击在龙江十三地市开启了“地市群主风云榜”活动,吸纳龙江百万微信群主的重度关注,龙江各地市参与网络投票,上千个活跃社群角逐霸主地位。

四号王牌"人"

心有梦,战必胜!

打造专业团队,战无不胜

2018年,龙广房产、家电、建材、汽车、商服、金融、通讯七大行业在区域媒体市场份额占比高达50%-90%,处于区域强势领先地位。很多行业的领军企业,在全国其他区域媒体的广告投放策略都是新媒体比传统媒体为7:3,而在黑龙江则恰恰相反,龙广占到七成广告预算。

客户对龙广的信任并不是一蹴而就的,而是龙广广告团队用不眠不休、全时在线的奋勇拼搏,以超凡的专业能力和敬业精神,一次次地刷新着客户对龙广广告的价值认知。大到企业的目标方向、市场策略,小到商城开业的名字、网店运营计划、设计草图筛选等等,客户都会咨询龙广的意见。

媒体竞争日趋激烈,而人才是第一资源,是媒体的核心竞争力。龙广全媒运营专业化团队,了解市场、懂营销,能为客户提供全链条服务,团队拥有新媒体运营官、全案策略师、大数据分析师、音视频制作师、平面设计师、活动执行官、十大行业经理等等。这些不甘寂寞的广播广告人在风雨中拼命奔跑着,他们坚信“心有梦,战必胜”。

三、圈

"媒体永远不分新旧,只有传统的人,没有传统的媒体,3.0智库时代的广播广告令传播没有边界!"

—梁玉新