衡阳交通经济广播广告部

品牌如何投放媒介

衡阳交通经济广播广告部  |  2019-02-26  |  阅读:549

每个品牌的成长都离不开媒介。


投放是一门必修课,但这个功课一点也不好做。几乎所有的公司,媒介投放的费用,都是营销预算的大头。在老板看来,你花出去的每一分钱都是成本,这个成本要带来多少转化,品牌负责人是要立军令状的。所以当甲方给把这个预算给代理公司的时候,这个效果也是要有KPI考核的。


业界广为流传的那句话:


「我知道有一半预算是被浪费掉的,但我不知道是那一半浪费掉了」,到现在都还被奉为真理。


不仅如此,在如今的互联网时代,这个浪费的百分之五十,也水涨船高被大家坚定的认为是浪费了90%。也许正因为如此,没有几个人在花这个钱的时候不是心惊胆战的。

                                    品牌如何投放媒介


那品牌到底应该如何投放媒介呢?

以下是我的一些经验。



1.

如果不是非投不可 

那就不要投放


这一条有两层意思,首先并不是所有企业都需要靠投放来解决销售问题。


这种企业多集中在2B的行业。比如那些搞高精技术研发和生产的2B企业,很多时候如果不是因为快要上市了所以要发点公关稿给投资人看,我们可能永远都不会知道他们的名字。再比如广告公司,其实就很少有公司会给自己投放广告,都是作品带客户。


第二就是靠渠道还在迅猛增长的那些企业这样的企业在做年度营销预算的时候,也可以适当减少媒介投放的预算。只有当渠道增长乏力,需要品牌驱动优选、复购、甚至是溢价的时候,广告投放才会发挥它该有的作用。


现金是企业最重要的资产,必须将它们预算到业务增长最需要的地方,如果投放广告并不是企业当下最合适的选择,能不投放就不应该投放。



2.

你花出去的每一分钱

都必须以转化为目的


这里首先要给一个观点:这个世界没有所谓以纯曝光为目的的媒介投放,如果有人这么告诉你,他一定是在忽悠你。


毕竟不是所有的企业都已经像宝马一样,投放量已经足够饱和到,需要靠教育那些暂时还买不起宝马的人,等他们有钱了一定要买一辆。可以毫不夸张的说,全球绝大部分品牌,哪怕是那些我们耳熟能详的,它们的知名度都还远远不够。只要你的广告能在合适的时候出现在潜在用户面前,他就有可能消费你。


把广告精准投放到目标消费群体面前。这句话说起来简单,但要做到位其实相当难。


熟悉效果广告投放的,以腾讯信息流为例,在每次投放的时候都有一系列的关键词可以选择,比如性别、年轻、城市、手机类型、兴趣爱好等等。但即便是这样精确的筛选,最终收到广告的也不一定是你的目标客户。单就为了提高这种广告的转化效果,就诞生了一个行业。18年底,大家喊得最火热的“品效合一”,其实就是投放必须转化的意思。


就我自己的经验来看,要提高转化,最重要的还是两头都要懂。一方面你必须懂你的消费者,知道他是谁,在哪里,关注什么,这一头没什么可多说的,营销的基本功。


另一方面是你要熟悉各种媒介的属性。


比如我在选公众号kol投放的时候,一般会先多方打听,看看网友们的意见和推荐。大约筛选出几个意向账号之后,会翻翻他们以往的推送,以及留言互动情况。并至少会追踪往后的5次左右推送,最终才会确定是不是要投放。


如果是线下媒体,除了研究媒介公司的背调报告,你最好亲自去现场蹲下点,看看周围环境、人流情况,旁边都是哪些产品的广告。


只有做好了这些,你心里才会有个谱,你的广告到底会是哪些人在看,他们看广告的场景是怎样的,你才会因此确定你的内容是不是分发到了恰当的人面前,以及这个内容的出现方式,是不是他们接受的最恰当的方式。当然,还有很多能提高转化率的其他技巧,等有时间再慢慢聊。



3. 

预算足够的时候

做单一媒介饱和式投放


把这句话转化一下,也叫打透单一渠道。比如你包下地铁的一个站、一辆列车、全城的公交站牌、目标城市高铁站的所有灯箱、全城分众的电梯框架等等。


这也是为什么我们在给爱帝宫做投放的时候,会包下一辆地铁;后来会拿下深圳整个南山区绝大部分高端小区的电梯框架;在给唯路时做投放的时候,总是会包下一个地铁的主题站。


类似成功的案例,还有今日头条曾经包下了一城的公交站牌广告。航班管家在逃离北上广的广告投放中,也只选了电梯框架广告。


当你预算足够的时候,打透某一种渠道,会成形一种规模效应。这个经验其实是很多媒介开发者自己总结出来的,所以我们在咨询媒介投放组合的时候,他们经常会提供短周期全覆盖的解决方案。


然而,当你预算不够的时候,这又是一种性价比极高的投放方式,他会在局部范围内形成规模效应。这种集中式爆发对消费者的影响,也是在同样预算下分散投放无法比拟的。



4. 

如果知道消费者在哪里

可以尝试构建接触穹顶


在以前的推送中我举过李健演唱会门票的例子。


李健去年底要来深圳开演唱会,某天上班途中,交通电台的节目主持人播报了这条广告,我并没有太在意,然后在公司楼下等电梯的时候,分众的广告屏也出现了这条广告,我依然没有太在意,只是觉得他们广告投得还挺多的。


然后,中午吃完饭我躺在沙发上刷手机,当我打开知乎的时候,它的信息流居然也出现了这条广告,于是我打开淘票票买了一张。


这几乎就是一个完美的投放穹顶,这个做投放策略的人知道他的粉丝是谁,在哪里,每天怎么去上班,上班要路过哪里,以及休息的时候可能会点开哪些应用。但这一套下来花的钱多吗?其实未必。


这种投放策略,我把它叫做接触点广告投放。后来我发现瑞幸咖啡也是这个投放策略,你以为他们花了天价的投放预算,哪哪都是他们的广告,其实并不是。



5. 

广告出现的位置

代表了你品牌的价值


有一种观点认为:品牌的核心作用,就是溢价。


在我看来,媒介也是有溢价能力的。如果一个原创公众号排版优美,说话也总是有观点、有腔调,那我相信他们在接广告的时候,一定不愿意接通稿。


反过来,你的广告出现在什么地方,也就代表了你品牌在消费者心中的价值。所以为什么我们会经常在朋友圈看到各种奢侈品的广告,但是它们一定不会出现在百度信息流上面。百度信息流广告最多的是什么?各种养生、会所、保健品,还有就是砍一刀多少级的游戏广告。而这些行业,都是朋友圈广告禁止投放的行业。


很早以前我分析过深圳最贵的房子深圳湾1号的投放策略,会拿全深圳最贵的机场户外广告牌。在传统媒体时代,我们看到各种汽车、服装、化妆品大牌选择线下媒体,也一定会考虑周边环境。


就是因为你的广告出现的位置,就代表了你品牌的价值。



6.

假如你只有一百万

请把它全部花在内容上


这是我最后想说的一点,虽然一家好的广告公司必须深谙媒介的投放逻辑(其实媒介也是最赚钱的部分)。但在预算有限的情况下,我还是希望大家能把更多的资源匹配到内容制作上。


毕竟在百万量级以内,内容的质量还是和预算的多少正相关。我见过太多公司,几百万的投放预算,内容上甚至连几万块都舍不得。


我相信国民整体审美水准是会越来越高的,也没有哪个消费者是傻子。如果你把狗屎一样的东西扔到市场,市场一定会给你同样的回报。


以上,希望对你有用。


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